داستان‌سرایی در برند چیست؟
داستان‌هایی که برندها بازگو میکنند، احساسات مخاطبان را درگیر میکنند و یا ارزش‌های خاصی را منتقل میکنند. داستان برند درواقع تصویر کاملی از المان‌های مختلفی است که برند شما با استفاده از آنها در دید عموم شناخته میشود؛ عوامل بسیاری مانند شکل و طراحی وبسایت، شبکه‌های اجتماعی و حتی دیدگاه‌های عمومی و تبلیغات سنتی و سابق در این دید عمومی تاثیرگذار هستند.
مدیران برند نیاز به داستان‌هایی دارند که بقیه را قانع کند تا به آنها بپیوندند، تیم فروش نیاز به داستان‌هایی دارد که افراد را به خرید محصولات قانع کند و در نهایت مراکز پشتیبانی از مشتریان نیاز به داستان‌هایی دارند که یک تجربه‌ی مثبت ایجاد کنند.
روایت‌های برند با گذشت زمان تکامل پیدا میکنند تا تناسب بیشتری با محصولات، بازار، فرهنگ و مخاطب هدف داشته باشند. داستان یک برند باید واقعی باشد و باید به فروش هر چیزی که قصد فروش ان را دارید کمک کند. شما قادر نیستید تا روایت یک برند را کنترل کنید (چرا که مخاطب ممکن است آن را به هر سویی ببرد)، اما میتوانید شاکله‌ی اصلی این روایت را ایجاد کنید.
شاید مهمترین سوال مطرح شده در این بخش این باشد: “مهمترین قانون در داستان‌سرایی برای یک برند چیست؟” پاسخ این سوال باید نقشی اساسی در داستان‌سرایی داشته باشد: برند شما، قهرمان داستان نیست! بلکه مشتری قهرمان داستان است. برند و کالای شما باید نقش حمایتی از مشتری داشته باشد و کیفیت زندگی او را بهبود ببخشد.
"شما میتوانید نکات درست و دقیقی درباره‌ی یک محصول بگویید اما هیچکس به شما گوش نخواهد داد. شما باید طوری این نکات را بیان کنید که مخاطبان آن را در درون خود احساس کنند. چرا که اگر احساس نباشد، هیچ اتفاقی نخواهد افتاد."
یک داستان برند خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
اگر علاقه‌مند به داستان برندها هستید، داستان برند مک‌دونالد را مطالعه کنید
داستان‌سرایی میتواند آموزش داده شود و یادگیری قوانین اصلی در راه بازگو کردن روایت‌های تاثیرگذار به شما کمک خواهد کرد. یک داستان خوب در حوزه برندینگ، ویژگی‌های زیر را دارد:
- نشان میدهد که چگونه کالا یا سرویس زندگی مشتری را بهبود می‌بخشد: نیازی نیست که این بهبود، حیاتی و فوق‌العاده باشد. فقط کافیست که به شکلی باعث بهبود زندگی مشتری شود.
- احساسات را برانگیخته میکند: چه دوست داشته باشیم چه خیر، باید بپذیریم که احساسات نقشی اساسی در تصمیمات انسان‌ها ایفا میکند. افراد کالاها و خدمات را بر اساس احساساتی که در آنها ایجاد میکند تهیه میکنند.
- با مخاطب رابطه برقرار میکند: داستانی که روایت می‌کنید، درباره‌ی مخاطب است و میتواند با آن داستان ارتباط برقرار کند.
- واقعیت را بازگو میکند: بهترین داستان‌های برندهای مختلف، به شما این موضوع را القا میکنند که این داستان واقعیست و در حال روایت هدف و ماموریت این برند است.
چگونه یک داستان برند بنویسیم؟
داستان‌سرایی میتواند به تغییر و رشد کسب و کار شما کمک کند. حالا وقت آن رسیده که ببینیم باید چه نکاتی را در نگارش داستان برند در نظر بگیریم؟
1. چیزی را پیدا کنید که بتواند تبدیل به داستان شود
آیا مشتریان خود را در حال انجام کار خاصی تصور می‌کنید؟ آیا مشتریان شما چیزی درباره‌ی استفاده از کالاها و خدمات شما برای شما گفته‌اند؟ اگر در این مورد اطلاعاتی ندارید، میتوانید از یک نظرسنجی کمک بگیرید.
2. یک قهرمان پیدا کنید
همانطور که بالاتر بیان شد، مشتری باید قهرمان اصلی داستان باشد. این قهرمان باید طوری طراحی شود که مخاطب بتواند با او ارتباط برقرار کند.
3. به قهرمان خود یک هدف یا اشتیاق بدهید
به چیزهایی که قهرمان شما می‌خواهد فکر کنید و اینکه چطور میتوانید این خواسته‌ها را با کالاها و خدمات خود رفع کنید.
4. یک کشمکش ایجاد کنید
چه چیزی جلو قهرمان شما را می‌گیرد تا به خواسته‌اش نرسد؟ او باید به چه چیزی غلبه کند؟
5. سرگرم‌کننده ظاهر شوید
قهرمان شما به چه شکل سرگرم‌کننده‌ای میتواند به خواسته‌ی خود برسد؟
6. به قهرمان خود اجازه دهید تا تغییر و تکامل پیدا کند
به این فکر کنید که قهرمان یا شخصیت‌های مکمل داستان شما چطور میتوانند با پیشرفت داستان تغییر کنند؟ این بخش، قسمتی حیاتی برای اندکی پیچ و خم دادن به داستان و بیادماندنی کردن آن برای مخاطب است.
7. حفظ سادگی مهم است
به طور میانگین، افراد تنها قادر هستند تا 3 عدد از اطلاعات و جزئیات یک ویدیو را در یک لحظه به خاطر بسپارند؛ بنابراین داستان خود را مملو از اطلاعات غیرضروری نکنید.
8. بهبود و نوآوری را تبدیل به روندی همیشگی کنید
یک روایت خوب یک‌شبه ایجاد نمی‌شود، درواقع ممکن است برای ثبت و بازگو کردن آن چندین سال زمان لازم باشد.
4 عدد از بهترین مثال‌ها در روایت داستان برند
خب، زمان بررسی عملی چند مثال موفق فرا رسیده است. به عقیده‌ی بسیاری، بهترین راه داستان‌سرایی برند از طریق تبلیغات ویدیویی است. بنابراین در این بخش به 4 عدد از تبلیغات ویدیویی برندهای محبوب و رابطه‌ی این ویدیو با داستان برند خواهیم پرداخت.
1. گوگل، عشق پاریسی (Parisian Love)
گوگل برند نسبتا جوانی‌ست که در سال 1995 تاسیس شده و در ابتدا Backrub نام داشت. پس از تغییر نام، این کمپانی موفق شد تا تبدیل به بخشی از فرهنگ عام مردم جهان شود. تبلیغات در موفقیت گوگل نقشی اساسی داشتند و دارند؛ اما مخاطبان به ندرت مجبور به تماشای قابلیت سرچ گوگل و مانور بر روی آن هستند. هنگامی که این قابلیت مورد تبلیغ قرار می‌گیرد، برای ثبت داستانی که همه بتوانند با آن رابطه برقرار کنند از آن استفاده میشود. تبلیغات گوگل از برندینگ مینیمال و حداقلی استفاده میکنند و به ندرت مخاطبان را دعوت به انجام کاری میکنند. چیزی که همیشه همراه تبلیغات این برند بوده، این پیام است که “گوگل میتواند زندگی شما را تغییر دهد.”
عشق پاریسی یک داستان سه‌بخشی است که با استفاده از محصولی که مورد تبلیغ است ساخته شده است. مخاطبان در این داستان با سرچ‌های گوگل جوانی همراه می‌شوند که برای تحصیل به فرانسه می‌رود، عاشق میشود و در نهایت تشکیل خانواده میدهد. ما قهرمان داستان را نمی‌بینیم، بلکه فقط سرچ‌های گوگل او را با موزیک ملایمی در پس‌زمینه و گاهی اوقات صداهایی مربوط به سرچ‌های او دنبال میکنیم.
چرا این داستان برند گوگل موفق شده است؟
این تبلیغ 52 ثانیه‌ای به مخاطبان اجازه میدهد تا مستقیما شاهد تاثیر گوگل بر زندگی یک فرد باشند. این داستان، یک قصه‌ی انسانی ساده و کاملا قابل هم‌ذات‌پنداری است و به سرعت تبدیل به ویدیویی محبوب در شبکه‌های اجتماعی شد. این داستان یک قهرمان دارد، که باید با یک چالش (نرسیدن به معشوقه) روبرو شود و در نهایت شاد و خوشحال زندگی کند.
2. اپل، 1984
"بهتر است یک دزد دریایی باشید تا اینکه به نیروی دریایی ملحق شوید."
این نگرش بر بسیاری از کمپین‌های موفق عرضه‌ی محصولات در اپل تاثیر گذاشته است. تبلیغ 1984 یکی از تبلیغات تاثیرگذار و شناخته‌شده‌ی اپل است که توسط آژانس تبلیغاتی TBWA/Chiat/Day و به کارگردانی ریدلی اسکات، کارگردان مشهور ساخته شده و توانست هیجان زیادی برای عرضه‌ی مکینتاش ایجاد کند. این تبلیغ بر اساس رمان مشهور 1984 اثر جورج اورول ساخته شده بود و ساخت آن 650 هزار دلار هزینه داشت. در این تبلیغ از یک خانم پرتاب‌گر دیسک بریتانیایی استفاده شد که یک چکش را به سمت یک صفحه نمایش بزرگ پرتاب میکند که یک چهره‌ی مرموز با استفاده از آن در حال سخنرانی برای جمعیتی از مردان است. البته اپل تا آخرین لحظه برای پخش این تبلیغ مردد بود، چرا که گروه‌های آزمایشی که به تماشای این تبلیغ نشستند، آن را یکی از کم‌تاثیرترین تبلیغات دانستند.
چرا این داستان برند اپل موفق شده است؟
یک کمپانی باید در طول زمان حیات خود داستان‌های مختلفی را روایت کند و این ویدیوی تبلیغاتی در زمان یک بحران سیاسی شدید و در میانه‌ی جنگ سرد، توانست بیانیه‌ی محکمی از طرف اپل باشد. اپل در این ویدیو فقط به متفاوت بودن نمی‌پردازد، بلکه اعلام میکند که یک کمپانی انقلابی است.
استیو جابز و استیو وزنیاک علاقه‌ی بسیاری به ویدیوی تبلیغاتی 1984 داشتند و بنابراین تصمیم گرفتند تا بدون توجه به نتایج و بازخوردهای گروه‌های آزمایشی که آن را تماشا کرده بودند، 1984 را پخش کنند. این ریسک ثمربخش بود و تا به امروز، ویدیوی تبلیغاتی 1984 یکی از بیادماندنی‌ترین ویدیوهای تبلیغاتی اپل محسوب میشود. تا سال 1997 خبری از کمپین “متفاوت فکر کن” نبود اما میتوان گفت که ویدیوی تبلیغاتی 1984 و موفقیت آن، بذر متفاوت فکر کن را در ذهن مخاطبان و تماشاگران کاشته بود.
3. مرسدس بنز، قرار برفی (Snow Date)
مرسدس بنز برندی با قدمتی بیش از یک قرن است که از اوایل عمر خود با عنوان برندی باکیفیت نام خود را بر سر زبان‌ها انداخت. حتی در دهه‌ی 60 میلادی نیز نام مرسدس بنز در فرهنگ عام و موسیقی غربی به عنوان کالایی لوکس و باکیفیت دیده میشود. جنیس جاپلین، یکی از اسطوره‌های موسیقی راک در دهه 60 میلادی، در یکی از قطعات موسیقی خود به چنین مضمونی اشاره میکند: “برام مرسدس بنز نمیخری؟” لوگوی مرسدس بنز که یک ستاره با سه پر است نیز نشانگر استفاده از موتورهای دایملر-بنز در روی خشکی، روی آب و روی هواست. امروز نیز مرسدس بنز به کیفیت و خاص بودن شناخته میشود.
قرار برفی، یک ویدیوی تبلیغاتی مرسدس بنز در سال 2016 است که توسط آژانس تبلیغاتی Merkley + Partners برای این کمپانی ساخته شده است. این ویدیو با تمرکز به فناوری 4-Matic ساخته شده که درواقع نامی‌ست که کمپانی مرسدس بنز بر قابلیت 4WD خودروهای خود گذاشته است. پدر قهرمان قصه که یک مرسدس بنز دارد، هیچ مشکلی برای رساندن پسر به سینما در هوای برفی ندارد. وقتی که پسر به سینما می‌رسد، برای لحظاتی بینندگان از خود می‌پرسند که آیا دختر هم به قرار می‌رسد یا خیر؟ و در نهایت با مشاهده‌ی چراغ‌های یک مرسدس بنز دیگر، پاسخ خود را پیدا میکنند.
چرا این داستان برند بنز موفق شده است؟
این ویدیوی تبلیغاتی آنچنان استادانه ساخته شده که بسیاری را از نظر احساسی تحت تاثیر قرار میدهد. چالش ذاتی که در دل داستان وجود دارد که بر اساس آن پسر باید با امنیت خود را به سینما برساند. یک کاراکتر جذاب و گیرا وجود دارد (پسر بچه) که باید از یک چالش بزرگ (برف) عبور کند تا به خواسته‌ی خود (سینما و دختر بچه) برسد.
4. نایکی، مرغ عصبانی (Angry Chicken)
در سال 2002 یعنی هنگام پخش این ویدیوی تبلیغاتی، نایکی یک شرکت نسبتا جوان و تازه‌کار بود؛ رقیب نوظهور برندهای مطرح و ثابت‌شده‌ای مانند آدیداس. شعار “فقط انجامش بده” (Just Do It) یک دعوت به عمل برای بهبود شخصی است و نایکی بیش از 30 سال است که به آن وفادار مانده است. شعاری که مکملی فوق‌العاده برای لوگوی شناخته شده‌ی نایکی محسوب میشود. حالا باید ببینیم ویدیوی تبلیغاتی مورد نظر ما که توسط آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy برای تبلیغات کفش Presto ساخته شده، چطور به این شعار وفادار می‌ماند.
ویدیوی تبلیغاتی مرغ عصبانی که صداگذاری روی آن توسط یک فرد فرانسوی آرام و خونسرد و به زبان انگلیسی انجام گرفته، اصولا خیلی با عقل جور در نمی‌آید! این ویدیو یک روایت را دنبال میکند: یک مرد این مرغ را عصبانی کرده است و حالا مرغ به دنبال اوست. اگر مرغ به مرد برسد چه اتفاقی می‌افتد؟ هیچکس مطمئن نیست، اما احتمالا اتفاق بدی رخ خواهد داد. مرد در ابتدا نمی‌تواند مرغ را شکست دهد و یا او را گول بزند، اما در نهایت موفق به انجام چنین کاری میشود.
چرا این داستان برند نایکی موفق شده است؟
آیا مرد در حال انجام عملی ورزشی است؟ خب بله، او با مهارت زیادی مشغول انجام پارکور است، فقط مسئله اینجاست که یک مرغ بسیار باهوش در حال دنبال کردن اوست. فقط هنگامی که کفش‌های Presto به او کمک میکنند که از یک دیوار بالا برود او موفق به شکست دادن مرغ میشود.
آیا مرد “فقط داره انجامش میده؟” خب بله، او احتمالا همین کار را میکند. چرا این ویدیو بیادماندنی شده؟ زیرا کلیشه‌های تبلیغاتی در این سبک را از بین برده است. به بیان دیگر، این ویدیو با تمام ویدیوهای تبلیغاتی شرکت‌های ورزشی متفاوت است.
نتیجه‌گیری
داستان‌سرایی روشی فوق‌العاده برای جلب نظر مشتری و یا حفظ اوست. نه هر داستانی، بلکه داستانی احساسی و حساب شده. بهترین داستان‌سرایی‌ها و روایت‌ها در دنیای برندینگ یک نکته مشترک دارند: یک قهرمان که مخاطب با او ارتباط برقرار میکند و این قهرمان نشان میدهد که استفاده از یک کالا یا سرویس، زندگی او را به شکل مثبتی تغییر میدهد.
(ترجمه شده از وبسایت medium)
